Não é assim tão incomum um cliente receber um texto que não corresponde às suas expectativas. Talvez idealizasse algo mais narrativo, inspirador, poético. Ao invés, recebeu algo mais descritivo, factual, técnico.
Então, o que correu mal? Raramente a “culpa” é do redator ou do cliente isoladamente. O mais provável é que a comunicação tenha sido pouco clara no início do processo de colaboração: demasiados interlocutores, demasiados inputs em diferentes fases, briefing pouco claro ou pouco específico. Eventualmente, até o clássico problema do “telefone estragado”.
Nunca é demais frisar a importância de uma boa primeira conversa com o cliente para definir objetivos e prioridades. Sem ela, o conteúdo e o resultado final podem sair prejudicados, mesmo com várias camadas de revisão.
O briefing
Estas são as perguntas que procuro sempre esclarecer na reunião inicial:
- Qual é o objetivo do conteúdo?
É vender um produto ou serviço? Criar engagement nas redes sociais? Colocar o site numa melhor posição no ranking do Google? - Quem é o público-alvo?
Será um nicho específico, ou o consumidor/leitor comum? Isto ajuda a determinar o tipo de linguagem a utilizar (mais simples ou mais técnica). - Qual é o tom/estilo de voz pretendido?
Deve ser informal, descontraído, inspirador? Ou formal, denso, técnico? - Existem guidelines predefinidas que devem ser respeitadas?
Ou há liberdade para estruturar o conteúdo da forma que me fizer mais sentido durante o processo de escrita? É essencial perceber se existe um formato final que o cliente procura atingir. - Existem temas, palavras, ou referências a evitar?
Tão importante como o que deve constar do conteúdo é o que NÃO deve constar. Talvez existam palavras-chave às quais o cliente não se quer associar, ou referências que não devem ser consideradas por se tratarem de concorrência.
Estas são as perguntas essenciais, mas tudo o resto que o cliente possa partilhar sobre como idealiza o resultado final é informação valiosa.
Escrever sobre temas que não domino
Um bom redator de conteúdo não é aquele que domina todo e qualquer tema. Isso é simplesmente irrealista e, até, contraproducente. Saber “demasiado” retira (pelo menos a mim) a componente de curiosidade que alimenta a procura pela melhor informação e a escrita de forma clara e objetiva.
Ao longo de 14 anos, já escrevi sobre saúde, tecnologia, literatura, mercados financeiros, seguros, sociedade – muitas vezes sem conhecimento prévio sobre o assunto. O processo que me permite fazê-lo com rigor é mais metódico do que misterioso, mas não é simples.
Produzir bom conteúdo requer, acima de tudo, uma pesquisa sólida, não apressada, que permita reunir toda a informação relevante e fontes essenciais para a validar. Discorro mais sobre este processo neste artigo.
Pesquisa de palavras-chave
Sobretudo para clientes que priorizam Search Engine Optimization (SEO), é essencial que este passo anteceda a escrita do conteúdo.
A pesquisa de palavras-chave é o processo de identificar os termos e expressões exatas que as pessoas procuram nos motores de busca (como o Google) e nos motores de inteligência artificial (como o ChatGPT). São essas palavras que, ao serem priorizadas num conteúdo online, ajudam a melhorar o posicionamento orgânico do respetivo website/marca.
Vamos a um exemplo concreto. Imaginemos um cliente que opera no setor da tecnologia, mais concretamente da cibersegurança, e que solicita a produção de um artigo sobre phishing. Uma pesquisa de palavras-chave irá revelar que as pessoas procuram, com frequência, expressões como “o que é phishing”, “como evitar phishing”, ou “antivírus para phishing”. Então, essas mesmas expressões devem aparecer ao longo do artigo para que, mais tarde, o mesmo possa ser mais facilmente “pescado” pelo Google.
Revisões e iterações
A revisão de um texto não é, de todo, sinal de que algo correu mal. Faz parte de qualquer processo criativo e colaborativo. O primeiro rascunho é uma proposta alinhada com o briefing inicial, mas é natural que o cliente – conhecendo melhor que ninguém o seu negócio e público – queira fazer ajustes para refletir esse conhecimento. Aliás, muitas vezes o primeiro rascunho serve de desbloqueador e ajuda a limar determinados detalhes de linguagem – os detalhes que diferenciam um texto bom de um texto excelente.
O que pode, isso sim, complicar o processo é receber feedback pouco concreto. Se um cliente responde simplesmente: “Não era bem isto” ou “acho que pode ser melhor”, torna-se difícil evoluir a partir daí. Em situações como esta, procuro sempre obter feedback mais específico e construtivo – algo como “este parágrafo está demasiado técnico para o nosso público” ou “preferíamos um tom mais próximo, menos formal”.
Tal como na fase de briefing, estabelecer aqui uma comunicação clara é a forma mais rápida de chegar ao resultado que ambos queremos. Por vezes, é também na fase de revisão que se percebe que o briefing inicial ficou incompleto. Quando isso acontece, o melhor caminho é simples: voltar à conversa e preencher as lacunas.
Em suma…
O trabalho que se vê é o artigo, o eBook, o post, a entrevista. O que é invisível para o leitor – e que determina, em grande parte, se esse trabalho resulta – é tudo o que acontece antes.
Não me canso de repetir: o melhor conteúdo nasce de uma boa conversa entre redator e cliente.
