Tendemos a colocar em lados opostos da barricada a “boa escrita” da “escrita para SEO” (Search Engine Optimisation). No entanto, pelo menos a meu ver, não se tratam de conceitos mutuamente exclusivos. Podem ser, aliás, bastante complementares.
Hoje procuro ilustrar como (e porquê) através de um exemplo bem concreto. Vamos a isso?
O texto pré-SEO
Imaginemos o seguinte ponto de partida:
- Cliente: setor da nutrição/alimentação saudável;
- Objetivo: escrever um artigo sobre o impacto do açúcar na saúde;
- Tom e tipo de linguagem: descontraído, reflexivo, provocador, que não se limite a informar e a dar os factos que todos conhecemos;
- Público-alvo: pessoas que ainda não priorizam a alimentação saudável, com o intuito de captá-las como clientes finais.
Agora sim, vamos a exemplos específicos do que poderiam ser parágrafos iniciais deste artigo, sem que o SEO tenha (ainda) interferência:
“O problema não é o açúcar. É o desconhecimento
Não é irónico – já questionava a Alanis Morissette – que um dos ingredientes mais consumidos em todo o mundo seja, simultaneamente, um dos menos compreendidos? Falamos do açúcar: não aquele que visivelmente encontramos em bolos e sobremesas, mas aquele que aparece “escondido” em alimentos aparentemente saudáveis, como os iogurtes light ou os sumos de fruta.
O problema não é o açúcar em si. É a quantidade, a frequência com que o consumimos e, sobretudo, o desconhecimento sobre os seus efeitos. Em vários países ocidentais (incluindo Portugal), o consumo médio de açúcar ultrapassa e chega a duplicar o limite recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS).
Então, devemos fugir do açúcar a sete pés e optar por dietas restritivas? Na realidade, combater o desconhecimento é bem mais importante. Perceber o que o açúcar faz ao organismo é mais útil do que qualquer dieta.
O açúcar tem impacto em praticamente todos os sistemas do nosso organismo (…)”
Com esta versão em mente, vamos agora colocar o chip de SEO, isto é, de otimização de conteúdo para motores de busca.
O que o SEO pede
A abordagem de SEO requer pensar o texto de outra forma, atendendo a detalhes como:
- Palavras-chave
Termos e expressões que as pessoas efetivamente pesquisam no Google. No caso do nosso artigo sobre açúcar, a pesquisa de palavras-chave revelaria expressões como “o que o açúcar faz ao corpo”, “quanto açúcar posso comer por dia”, ou “como reduzir o consumo de açúcar”. Estas expressões precisam de aparecer no texto (título, subtítulos e ao longo do corpo do artigo) para que o Google posicione o conteúdo nos resultados de pesquisa relevantes. - Estrutura de headings
O Google lê os títulos e subtítulos (headings) de um artigo para perceber a sua hierarquia e relevância. Isso significa que, em vez de uma introdução fluida, em texto corrido, sem interrupções, o texto SEO tende a ser dividido em secções bem delimitadas, com subtítulos descritivos e, idealmente, com palavras-chave incorporadas. Alguns exemplos podem ser: “O que é o açúcar e quais os seus tipos?” ou “Quais os efeitos do excesso de açúcar na saúde?”. - Legibilidade e densidade
Os algoritmos – tanto dos motores de busca tradicionais, como dos motores de inteligência artificial – e os leitores online tendem a favorecer textos fáceis de percorrer, com parágrafos curtos, frases diretas e uso de listas (quando aplicável). Isto porque um leitor online raramente lê um artigo do início ao fim. Ao invés, lê-o transversalmente à procura da informação que precisa. O texto SEO é, por isso, estruturado para facilitar esse comportamento. - Meta descrição
Trata-se do pequeno parágrafo que aparece nos resultados de pesquisa do Google, por baixo do título. Não influencia diretamente o ranking, mas influencia se o leitor clica no conteúdo, ou não. Deve ser concisa (idealmente entre 120 e 155 caracteres), incluir a palavra-chave principal e deixar clara a proposta de valor do artigo.
Vamos agora ver como estes parâmetros impactam a forma do nosso artigo.
O texto depois do SEO
Eis como os mesmos parágrafos iniciais podem ser adaptados para uma abordagem orientada para SEO:
“O açúcar e a saúde: efeitos, riscos e como reduzir o consumo
O açúcar é um dos ingredientes mais consumidos no mundo e também um dos mais prejudiciais quando ingerido em excesso. Presente não só em bolos e sobremesas, mas também em alimentos aparentemente saudáveis como iogurtes light ou sumos de fruta, o açúcar “escondido” representa hoje um dos maiores desafios da alimentação saudável e da nutrição moderna.
De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), o consumo de açúcar não deve ultrapassar 10% da ingestão calórica diária – o equivalente a cerca de 50 gramas ou 12 colheres de chá. Em vários países ocidentais, incluindo Portugal, esse valor é frequentemente duplicado, muitas vezes sem que as pessoas tenham consciência disso.
Mas afinal, quais são os efeitos do açúcar no organismo? O consumo excessivo de açúcar causa doenças? É mesmo necessário eliminar o açúcar da nossa dieta? Neste artigo, explicamos o impacto do açúcar na saúde, os riscos associados ao excesso de açúcar e como reduzir o consumo de açúcar de forma sustentável.
O que é o açúcar e quais os seus tipos?
(…)”
Reparou nas diferenças? Vamos analisá-las em detalhe.
Em que diferem os textos?
Se colocarmos ambas as versões lado a lado, verificamos que a informação em si, a mensagem transmitida ao leitor, é praticamente a mesma. O desafio está em identificar o que as distingue:
- Título
Este é o primeiro sinal. A versão pré-SEO apresenta um título provocador com uma só ideia. A versão SEO dá primazia a um título com palavras-chave e várias ideias. O primeiro convida a ler, despertando a curiosidade. O segundo informa o Google e os leitores, logo à partida, sobre o que o artigo contém. - Frase de abertura
A versão pré-SEO começa com uma pergunta e com uma referência a Alanis Morissette, que serve apenas para criar imediatamente um tom e uma cumplicidade com o leitor. A versão SEO começa com a palavra “açúcar” na primeira linha, já que o Google valoriza a presença da palavra-chave principal no início do texto. - Uso de dados e fontes
Ambas as versões citam a OMS, embora forma diferente. Na versão pré-SEO, a referência está integrada na frase sem a interromper ou “roubar” demasiada atenção. Na versão SEO, a fonte aparece logo no início da frase, seguida de um dado quantitativo bem específico. Esse detalhe faz a diferença porque responde diretamente ao que alguém pesquisa quando quer saber quanto açúcar pode consumir por dia. - Estrutura e organização
Esta é talvez a diferença mais imediata. Basta ver que a versão pré-SEO continua em texto corrido após aqueles parágrafos introdutórios, enquanto a versão SEO interrompe com um subtítulo (também ele orientado para a palavra-chave). Essa divisão por secções torna o artigo não apenas mais user-friendly, como mais apelativo para o Google.
O que o SEO pode melhorar ou estragar
Para que o SEO seja complementar – e até catalisador – da boa escrita, há que saber aplicá-lo com critério. Caso contrário, pode tornar-se prejudicial. Então, que impacto real – positivo e negativo – pode o SEO ter no conteúdo?
O que o SEO pode melhorar
A estrutura é o benefício mais visível. Dividir o texto em secções com subtítulos descritivos força uma organização que, no fundo, também serve o leitor e o redator.
A clareza também sai a ganhar. A exigência de parágrafos curtos e frases diretas permite eliminar redundâncias e divagações que facilmente poderiam passar despercebidas.
Adicionalmente, os títulos e subtítulos tornam-se mais informativos. É verdade que podem perder em elegância literária ou emocional, mas são mais úteis – e a utilidade também é uma forma de respeito pelo tempo do leitor.
O que o SEO pode estragar
A repetição é o risco mais óbvio. Quando uma palavra-chave precisa de aparecer várias vezes (nomeadamente em títulos e parágrafos subsequentes), o texto pode começar a soar redundante e menos fluido. Aqui é importante jogar com o equilíbrio.
E quem acaba por ser a primeira vítima da repetição? O parágrafo de abertura, é claro. Começar com a palavra-chave principal na primeira linha – como mandam as regras de SEO – reduz o espaço para uma entrada com impacto, humor ou tensão (por exemplo, a referência à Alanis Morissette não teria lugar numa versão otimizada para SEO). Uma vez mais, é necessário saber aproveitar o espaço que existe e ser-se criativo com o uso da palavra-chave.
Há ainda o famoso parágrafo de antecipação, aquele que resume o conteúdo do artigo antes de o desenvolver. É útil para o algoritmo, para o leitor que quer saber se vale a pena continuar, mas muitas vezes mata o suspense. É importante que exista, mas sem revelar mais do que o necessário e convidando à leitura.
Em suma…
Um artigo antes e depois do SEO não se trata de textos diferentes ou incompatíveis. Pensemos antes assim: é o mesmo texto a falar com interlocutores diferentes e a fazer concessões distintas para conseguir chegar ao seu público.
Enquanto a versão pré-SEO é escrita a pensar numa pessoa, a versão SEO é escrita para essa mesma pessoa, mas também para o algoritmo que vai determinar se esta encontra o conteúdo.
A ideia que pretendo transmitir com este exercício é simples: bom conteúdo não é apenas o que se lê bem. É o que chega eficazmente a quem o procura. E isso só se consegue com o chip de SEO.
